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                知乎加碼視頻紅海 商業化變現難題待解

                朱與君
                2020-05-09 22:57:40
                值得注意的是,盡管知乎向視頻創造者提供了一定的流量扶持,但是知乎平臺上并沒有專門的視頻入口。

                5 月7日,知乎發布視頻創作者招募計劃,面向全網招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者。知乎表示,2020 年將重點扶持優質或潛力視頻創作者,打造業內有影響力的視頻 IP。

                w的副本.jpg圖片來源:視覺中國

                知乎相關負責人5月8日對時代財經表示,“知乎目前做的是視頻內容,而非僅僅是短視頻,在視頻長度上面沒有進行區分和限制。”根據知乎方面提供的信息,作者可以在知乎上傳不超過60分鐘的視頻內容,并且在合法合規的范圍下,視頻內容的風格不限。

                2019年以來,隨著知識類內容和知識營銷的廣受關注,入局的公司也越來越多,除了野心勃勃的抖音、快手和B站,就連微信視頻號也在扶持知識視頻創作者大V,此時知乎加碼視頻,將面臨不小的挑戰。

                加碼視頻,補充產品形態

                據介紹,知乎為視頻創作者提供了兩項“福利”。一方面,知乎將為入選超募計劃的創作者提供億級曝光流量資源,凡報名審核通過的創作者可獲得兩個月的新人扶持資源包,以及每周額外的推薦機會。另一方面,知乎將構建視頻內容評估體系,通過視頻新人月榜、視頻創作現金與津貼激勵等運營手段扶持創作者成長。

                值得注意的是,盡管知乎向視頻創造者提供了一定的流量扶持,但是知乎平臺上并沒有專門的視頻入口。換句話說,用戶在知乎上并不能直接搜索視頻知識內容,接收內容完全被動。

                知乎負責人向時代財經表示,知乎平臺暫時還沒有單獨的視頻入口,不過有三種方式能看到視頻內容:1. 創作者在回答里如果插入了視頻內容,用戶在瀏覽時可以隨機刷到;2. 用戶關注了某個創作者,作者發布的視頻可以在關注流里看到;3. 如果知乎運營了相關專題,會將類似主題的視頻內容進行集中展示。

                WechatIMG1333.jpeg關注流界面。圖片來源:知乎截圖

                從產品機制上來看,知乎似乎只是將視頻作為其知識內容板塊的補充。

                事實上,早在2017年知乎就開放了支持用戶上傳視頻、動圖等功能,2018年底知乎又內測短視頻APP“即影”;到了今年愚人節,知乎上線了視頻屬性頗強的新產品“B乎”。

                盡管在視頻領域多次試水,但這些產品并未引起多大波瀾,而知乎對于視頻內容的態度也顯得有些猶豫。推出B乎之際,知乎就曾對外表露:“知乎并不是放棄圖文轉向視頻,也不是消減圖文類內容、增長視頻類內容。我們認為,圖、文、視頻類內容各有優勢、各有特色,誰也不會被取代,而是長期同時存在于知乎里。”

                互聯網分析師丁道師5月8日對時代財經表示,視頻內容對于知乎產品形態的補充非常重要,但是從知乎做視頻的力度來看,太保守,顧慮太多。“在視頻領域,知乎如果不能再大膽地實踐創新,未來隨著5G的到來視頻內容再度發展,知乎會喪失更多的話語權。”

                探索商業化變現

                疫情爆發以來,視頻行業迎來了現象級增長。QuestMobile發布的數據顯示,2020年3月,短視頻用戶的總使用時長為131億小時,同比增長80%。

                與此同時,知乎自2018年底宣布用戶規模突破2.2億大關后逐漸失速,不再出現大規模增長,尤其是疫情期間,在線上流量集體大漲的背景下,知乎移動端的用戶數據不升反降。根據易觀發布的數據,今年2月知乎活躍人數僅有1959萬人,同比下降1.15%。同月,B站活躍人數過億,大增10.56%,小紅書用戶規模接近1.1億,同比增加2.96%。

                一直以來,知乎都被“變現”所困,僅2019年,知乎就進行了多次嘗試,但效果不理想。如今流量下滑,使得知乎的商業化更加困難。成立10余年間,知乎尚未實現盈利,且每次的商業化嘗試都要被外界討論一番,知乎不得不考慮對投資人對于回報率的要求。

                此外,隨著人口紅利的消失和經濟周期的到來,廣告主們縮減對廣告投入的預算,知乎的營收支柱還面臨著挑戰。據多家媒體報道,知乎90%以上的營收都來自廣告,剩下約10%的收入來源知識付費服務(會員)。

                一位知識營銷團隊負責人趙堅(化名)5月9日告訴時代財經,從去年開始,很多廣告主開始明確提出要做知識類營銷,但是視頻內容的營銷效果要比圖文要好,因此廣告主更傾向于優質的視頻內容營銷,更在乎資金投入帶來的流量轉換。

                對于以圖文內容為主的知乎來說,布局知識類視頻內容,不僅可以提升內容的質量和話題討論活躍度,拉升用戶停留時長和用戶黏性,或許能夠為知乎的商業化變現探索出另外一條途徑。

                錯失風口,競爭加劇

                但隨著快手、抖音、B站等紛紛加碼知識內容的扶持,行業競爭格局已經加劇。

                2019年8月,快手領投知乎完成F輪融資,總金額4.34億美元。融資完成后,知乎如何接入快手的優勢發展視頻業務,尚未看到明顯變化。不過快手卻借助知乎拓展了高端用戶和沉淀更多優質KOL。

                據快手公布的知識生態數據:僅2019年,快手上的知識作品數量就超過了1.2億個,平均每秒誕生4個知識內容。而2018年快手已經實現有220萬名的科普內容創作者,被科普內容吸引而來的用戶將近1524萬人。

                抖音方面,在扶持知識創作者的力度上也不甘示弱。2019年,抖音針對知識創作者進行了不少于3次的流量扶持計劃。同年 3 月,抖音率先對部分知識科普類賬號開放了 5 分鐘長視頻權限;2019年 9 月,抖音又啟動了“DOU知計劃2.0”,為知識創作者開放了合集功能首批使用權限。

                標榜“學習社區”的B站更是捧紅了原本屬于知乎氣質的博主——“羅翔說刑法”。目前,認證為中國政法大學教授的羅翔,在B站坐擁589.9萬粉絲,其入駐B站的第一支視頻播放量就超820萬的播放量。在B站上,與羅翔的知識類博主眾多,央視網公布數據顯示,2018年,有將近2000萬人在B站學習,相當于2017年高考人數的2倍。B站,正在成為“后浪們”學習的首要陣地。

                WechatIMG1334.jpeg羅翔的粉絲數和視頻觀看量。圖片來源:B站截圖

                然而這些知識視頻內容,本應該是知乎優勢所在。作為一個以問答為主要形式的UGC(用戶生產內容)社區,知乎憑借專業內容和知識階層用戶,在互聯網、天文、醫學、生物、法學、經濟學等各個垂直領域打造了一條寬闊的護城河,但是在視頻領域始終沒有太大起色。2019年4月,知乎旗下短視頻APP“即影”宣布解散,距離其2018年12月上線內測不到4個月。

                如今,視頻賽道的格局趨近固化,知乎此時入局分食,無疑又增加了難度。

                上述知識營銷團隊負責人趙堅對時代財經表示,視頻內容創作跟圖文不一樣,難度大、門檻高,而知識類視頻內容又比一般視頻內容的門檻要高,因此知乎上的視頻內容相對少。“知乎的激勵措施不如快手、B站等平臺,很難有高質量的內容直接在知乎上產生。沒有獨家的高質量內容,就談不上變現。”

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