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                互聯網巨頭入場 阿里美團肉搏社區團購

                陳婷
                2020-07-21 02:28:44
                “目前社區團購賽道已逐步向頭部公司集中,滴滴、菜鳥及美團等巨頭的入局或許不具備先發優勢。”7月19日,CIC灼識咨詢執行董事馮彥嬌向時代周報記者表示。

                社區團購賽道硝煙再起。

                7月16日,有媒體報道,阿里零售通事業部近期正在籌備組建一個新的社區團購部門,負責人鄒志俊不久前已到位,職級為P10,向零售通事業部總經理林小海匯報。

                加入阿里前,鄒志俊為創業公司妙生活創始人兼CEO。據悉,妙生活成立于2015年,是一家扎根于上海的生鮮電商平臺,2019年底,妙生活因成本高企等原因停擺。

                針對即將開展的社區團購業務,7月16日,阿里相關負責人向時代周報記者表示,暫沒有更多消息可以透露。

                不止阿里,美團也在近日宣布入局社區團購市場。

                7月7日,美團發布組織調整公告稱,將成立“優選事業部”,進入社區團購賽道,由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責。同時,原小象事業部更名為“買菜事業部”,繼續加速發展美團買菜業務。

                6月中旬,也有媒體報道,滴滴已在成都試水社區電商業務,并吸引大量團長入駐。

                “目前社區團購賽道已逐步向頭部公司集中,滴滴、菜鳥及美團等巨頭的入局或許不具備先發優勢。”7月19日,CIC灼識咨詢執行董事馮彥嬌向時代周報記者表示。

                馮彥嬌認為,作為管理社群的中堅力量,團長將成為多方勢力爭奪的對象。

                賽道再升溫

                “社區團購是由平臺解決供應鏈,采用二級代理制度,以小區業主等作為團長,面向小區居民,通過拼團的方式,以更低的價格,為居民提供產品的一種社區社交新穎的商業模式,而團長則可以從中得到抽傭。” 馮彥嬌表示。

                時代周報記者注意到,新冠肺炎疫情前,社區團購本已進入沉寂期。而突如其來的疫情給社區團購賽道帶來了轉機,其規模化、無接觸配送的特點符合疫情期間消費者的需要,并帶來了訂單量和用戶數的暴漲。

                此前接受時代周報記者采訪時,每日一淘副總裁陳言卿曾表示,在疫情影響下,每日一淘旗下的社區團購板塊一淘心選訂單環比大漲。

                十薈團聯合創始人兼聯席CEO王鵬在今年4月接受媒體采訪時也表示,從今年2月和3月的用戶數據來看,月新增付費用戶數量對比1月,增長了4―5倍。

                “這些用戶并沒有隨著各地疫情的減弱而流失掉。” 王鵬說道。

                或許是看到了疫情期間社區團購表現出的巨大潛力,近兩月,社區團購平臺屢屢傳來融資消息。


                6月10日,同程生活獲2億美元C輪融資;1日,興盛優選獲2億美元B輪融資。此外,十薈團在今年1月9日已獲得8830萬美元B輪融資的基礎上,又于5月30日完成C輪8140萬美元的融資。

                從公開信息可以發現,這類社區團購平臺目前已積累一定優勢,業內人士認為,在先行者的努力之下,社區團購的盈利模式基本已經跑通。

                “3月份我們的GMV達到5億元,目前,十薈團大部分城市都具備持續性規模化的盈利能力,一季度總體的節奏還是比較好的。” 王鵬表示。

                7月17日,北京商業經濟學會常務副會長賴陽向時代周報記者表示,相較于散單派送的生鮮平臺,社區團購能有效降低平臺的各項成本。利用團長的熟人關系網絡,平臺獲客更容易,而有限品類的大規模采購可以降低采購成本,規模化的運輸更是可以降低每單運輸成本。

                團長成關鍵

                事實上,在親自下場爭奪社區團購這塊蛋糕前,巨頭們早已通過投資的方式押寶該賽道。

                2019年和2020年初,阿里巴巴兩次參投社區團購創業公司十薈團;而騰訊則在2019年5月參與投資了興盛優選;早在2018年12月,同程生活背后也出現過騰訊的身影。

                如今巨頭親自下場,賽道中的頭部企業又獲融資加持。近日,有業內人士向時代周報記者表示,賽道或進入團長爭奪大戰。

                “社區團購的成功之一在于團數和購買力,吸引并牢牢團結足夠多的高品質團(高客單價、高品質、同類精準人群),團長應該是其中關鍵。” 7月19日,上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗向時代周報記者表示。

                對于團長的作用,十薈團聯合創始人陳郢在今年4月也曾表示,在一個電商公司,拉新、營銷、履約幾個成本加起來,一般會占到其銷售額的20%―40%,這直接導致了生鮮電商企業很難賺錢。而在社區團購這個模型里,拉新、營銷、履約這三件事全部由團長承擔。

                “巨頭的入局或許會倒逼現存玩家加強對團長的管理及供應鏈的建設。”馮彥嬌向時代周報記者表示,美團目前與興盛優選的打法一致,目標社區夫妻便利店為團長人選。

                這與阿里的意愿也頗為相似。據悉,本次打算開展社區團購業務的零售通,是阿里巴巴B2B事業群針對線下零售小店推出的一個互聯網一站式進貨平臺,為城市社區零售店,提供訂貨、物流、營銷、增值服務。

                “雖說疫情期間社區團購很搶手,但疫情后還是恢復了常態,還是得拼價格。而在競爭中,我們發現獲客和人員維護成本帶來的壓力很大。”7月17日,在山東經營有社區團購業務的企業負責人周常(化名)向時代周報記者直言,社區團購并不是一門簡單的生意。

                “人員的維護非常麻煩。今天這個團長在我這,可能過一段時間就被另一批人拉走了。”周常說道。

                巨頭難談優勢

                馮彥嬌認為,社區團購的基本要素可歸納為三個,除了針對團長的有效管理體系和對用戶的小程序或社群的管理之外,最重要的其實是供應鏈基礎。

                “團長拉起的私域流量對于社區團購的啟動至關重要,但最終能否做成,則要看平臺供應鏈的長期供給能力以及地區中心倉的倉儲能力。” 馮彥嬌說。

                而在供應鏈建設上,業內人士認為,入場的巨頭并不具有優勢。

                “與傳統生鮮電商平臺不同的是,社區團購主要滲透于三四線及以下低線城市。而目前美團等巨頭都在一二線城市完成了布局,唯獨在下沉市場存在缺失。”馮彥嬌說道。

                此外,就算社區團購,主要經營的產品也是生鮮,這非常考驗賽道內玩家的生鮮運營能力。

                “消費者的認同才是社區團購平臺能否運營良好的基礎,如何挑選及以合理的成本采購到優質的產品,并及時配送,是由平臺的生鮮運營能力決定,而巨頭并非一定會有這個能力。”賴陽說道。

                7月20日,廣州蕓谷科技有限公司CEO宋旸向時代周報記者表示,阿里的挑戰在于構建活躍的用戶關系網,同時組織本地化的供應鏈體系。

                7月17日,一位接近阿里的人士向時代周報記者表示,阿里具有海量的供應商數據,并具有一定識別供應商好壞的能力。但與傳統模式不同的是,阿里此前屬于平臺壟斷流量,而社區團購是以私域流量為根基,需要將社交因素考慮在內,建立消費者之間相互的聯系,阿里在這一方面并無強勁基礎。

                此外,在供應鏈方面,雖說模式不盡相同,但興盛優選、十薈團等平臺都已經有了一定的供應鏈先發優勢。

                王鵬在采訪時表示,十薈團已經有了隔天就將生鮮產品送到鄉鎮一級團購用戶手中并達成盈利的能力。

                而興盛優選也已建立“中心鏈—網格站—門店”三級物流配送體系。與興盛優選合作的供應商,只需把產品配送至興盛優選的倉庫,分揀、配送的工作全部由興盛的員工完成。

                7月17日,一名興盛優選的供應商告訴時代周報記者,由于疫情期間自己無法向農貿市場供貨,便轉而成為了興盛優選的供應商,發現興盛優選的抽成較低。

                “它的賬期也是可預測的,基本上等于客訴處理周期加上銀行通路延遲,一般都在5天以內。此前我接觸的個別生鮮電商平臺有90天的賬期。”該供應商說道。

                如此看來,盡管互聯網巨頭手握資本、規模等方面優勢,但在眼下的時間節點入場,依然充滿挑戰。

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